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行業動態>轉型O2O?來看看百度的底牌和掣肘

10月30日,百度發布了Q3財報,當季總營收為183.83億元人民幣,同比增長36%;電商服務O2O進程進一步加快,百度糯米、百度外賣和去哪兒構成的電商化交易總額(GMV)達到602億元人民幣,同比增長119%。財報發布后,百度股價盤后大漲7.57%至185.98美元,收盤價169美元,市值591億美元,之后持續走高,截止11月1日收盤價187美元,市值650億。

盡管如此,百度股價距離2014年高點的250美元仍有較大距離;對比BAT中的騰訊1770億美元市值,阿里的1640億的差距更是分別差了1.7個百度和1.5個百度。

轉型O2O?來看看百度的底牌和掣肘

在Q3財報中,百度運營利潤同比下降35.9%,利潤環比下降45.82%,主要原因是包括去哪兒、百度糯米、百度外賣、百度地圖、直達號、百度錢包和其他產品在內的服務交易業務令運營利潤減少了32個百分點,同時愛奇藝業務令運營利潤減少了5.4個百分點。可以說,在轉型O2O的過程中,百度已經決定犧牲利潤換轉型,從一個移動搜索公司轉型為O2O公司,這無疑是壯士斷腕般的決斷。

我們一起來通過百度的披露看看百度未來。

百度的底牌都有哪些?

百度從2015年Q2財報發布日正式提出了轉型O2O的策略,并豪言投入200億到包含糯米在內的O2O業務,什么樣的底牌讓百度敢于投入2/5的現金儲備推動O2O業務?

百度O2O業務已通過投資并購、內部孵化、內部拆分等方式布局旅游、打車、本地生活(重點是外賣)的布局,完善產品生態,形成了百度O2O的底牌。

底牌一:旅游O2O的N0.1的市場份額

代表公司攜程、去哪兒

市場份額:80%

形成方式:并購

持股:25%

10月26日,百度向攜程出售去哪兒45%的投票換取攜程25%的投票權,成為攜程第一大股東。這一舉措無疑是今年百度旅游O2O領域最大的資本運作。借此,百度登頂旅游O2O食物鏈的頂端,控制了在線旅游80%的市場份額,這是百度在O2O的第一個細分領域占據了No.1的份額。

這一交易也被投資人普遍看好,攜程,去哪兒,百度股票盤中最高漲幅分別為34.52%、26.52%和11.04%;當日收盤,去哪兒上漲7.92%,攜程、百度分別上漲22.11%、5.53%,三家公司總市值達到770億美元。同時高盛對三家公司的股票均上調至買入級。

投資攜程,拋售去哪兒股票為百度帶來了如下價值:

1、甩掉去哪兒虧損的爛攤子,將利潤投入到其他O2O業務

華爾街對百度采取的是絕對估值法,利潤是影響估值的最主要因素,所以虧損的愛奇藝在Q3拖累了百度利潤減少5.4個百分點。去哪兒2014年虧損18.448億元,2015年上半年已虧損15.3億元,對利潤的拖累恐怕與愛奇藝不相上下,O2O是需要持續投入的戰略,脫手去哪兒股票有助于百度迅速增加利潤。

2、間接控制了旅游80%的市場份額,成為百度O2O首個細分領域龍頭

通過股權交易,擁有25%投票權的百度成為攜程最大股東,遠超Priceline持有的12.63%的市場份額。百度通過控制攜程擁有在線旅游市場40%份額,攜程又是市場占有率30%的去哪兒的最大股東,再加上攜程持有的途家、藝龍、途牛、同程等的股份,攜程已經成了OTA領域的絕對霸主,百度也就間接掌控了整個OTA行業,這也是百度O2O戰略首次成為細分領域的行業龍頭。

與此同時,因共同持有同程和藝龍股票,攜程和騰訊又有了千絲萬縷的關系,作為攜程大股東的百度和騰訊的關系就更加微妙。

轉型O2O?來看看百度的底牌和掣肘

3、O2O領域GMV遠超對手

從GMV上看,百度O2O(外賣+OTA+糯米)Q3為602億,超過O2O行業的新美大(新美大2015年GMV預計1700億),但差距并不大,若加上攜程的GMV,那百度O2O的市場份額將大大超過新美大,成為名副其實的No.1。如果算上百度旗下的糯米,百度外賣,甚至家居的齊家網,百度已經是當之無愧的中國最大的O2O集團。

除了在GMV上超過了新美大,百度投資攜程還將打擊新美大的酒店業務。易觀智庫發布《中國生活服務O2O市場專題研究報告2014》報告顯示,在酒店領域,上半年團購市場酒店客房成交額30億,其中美團市場份額占比75%占據絕對優勢,百度糯米占比13%,大眾點評占比9%。意味著新美大占據了84%的團購酒店市場,年成交額暢超過50億元,而美團的酒店產品來自于哪里?80%來自于攜程,去哪兒,藝龍,結果國內酒店被百度一鍋端了,如果在產品價格或數量上對美團施加影響,那美團酒店可能會受到打擊,百度投資攜程對O2O翹楚的新美大的影響,筆者后期會撰文專門來說。

底牌二:打車O2O對百度生態的提升

代表公司:Uber

市場份額:12%

形成方式:投資

持股:1.5%

Uber作為成長最快,最具發展前景的打車O2O,盡管百度2014年底投資時估值不過400億美元,現在已經估值700億美元,意味著不到1年百度的投資收益已經翻番。投資Uber,還能推動百度閉環O2O的生態。百度O2O有兩個關鍵性的產品,這兩個產品和O2O產品本身形成了一個有機的閉環:

其一是地圖,百度期望通過地圖作為入口連接O2O,地圖是O2O重要的入口之一

在O2O整個生態中,衣,食、住、行的方方面面都被包含到,百度的衣已在逐步布局,比如收購眾多電商品牌,接入萬達廣場等商務中心;食則通過百度糯米提供服務;住則通過攜程和去哪兒的酒店一鍵接入;行則是借助快速發展的Uber來實現,這構成了普通用戶整個O2O的產品需求。接入Uber無疑可以補齊這一環,目前Uber已經接入百度地圖。

百度認為擁有定位能力,同時又是移動端入口之一的地圖是O2O的核心。根據百度Q2財報,在百度地圖上用戶對生活服務的搜索占比超過70%,每天請求超過150億次,百度地圖擁有龐大的的POI數據(包括飯店、酒店、娛樂場所、銀行、加油站等),這些POI數據就是其做O2O服務平臺的另一部分勢能。

其二是支付,借助Uber使用場景推廣支付,加速O2O支付閉環

百度O2O的被投資者詬病最多的是移動支付,因為缺乏有效的支付工具百度Q2財報大跌15%。支付是O2O閉環生態的關鍵,百度錢包作為2014年新推出的支付工具,面臨著用戶規模和支付寶有巨大差距、新用戶獲取成本較高、用戶粘性不強等問題。百度支付活躍用戶僅4500萬,僅為支付寶的7.6%,微信的11.2%,無論是使用場景還是使用頻次都遠遠落后于支付寶和微信支付,接入Uber專車體系將有助于百度支付使用場景的完善和新用戶的獲取。

通過使用場景來推支付工具,騰訊之前已經驗證過價值,在滴滴快的達成軟件的補貼中,騰訊7億美元領投了滴滴用來大力推行微信支付,同時不允許快的使用微信支付,在合并前滴滴平均每天可以為微信提供300萬次支付場景,最終獲得了海量的微信支付用戶。百度無疑也是安的這樣的心思,但錯過移動支付的百度想再拾起來難度就高了很多,但如果不做支付,百度O2O的轉型將成為空中樓閣。

借助Uber使用場景,支付也順理成章,但目前每100萬單里面才有1萬用戶使用百度支付。所以,Uber對百度的價值除了讓華爾街愿意了解百度O2O之外,能在什么時候帶來實際的收益恐怕還需要等待。

底牌三:O2O核心業務外賣、團購的發展

代表公司:百度糯米、百度外賣

市場份額:10%

形成方式:內部拆分

估值:19億

百度國內的O2O布局最大的承載是百度外賣和百度糯米,高頻的外賣和團購是百度O2O的戰略核心,其他的諸如百度影業、百度到家,百度酒店等服務還都只是其中的一環,所以百度外賣和百度糯米間接決定了百度O2O成功與否。

百度搜索、91市場、手機百度、百度地圖、百度瀏覽器、百度錢包等和百度糯米、百度外賣形成了一個有機的完成生態閉環,百度的每個布局都在為O2O服務,也在為O2O導流。

作為百度O2O核心的百度外賣和百度糯米,李彥宏追求的無疑是市場份額而不是利潤,所以百度才舍棄利潤去換取未來的發展,凈利潤率從53%下降到29%。資本寒冬中有了資金的支持,再加上百度糯米和外賣依托百度的技術和定位白領的高利潤區間,對于第二梯隊的百度O2O,現在是最好的發展時機,畢竟背后的親爹百度會無條件(當然也可能是無奈的選擇,百度有優勢的O2O業務也不多)送槍送糧。

底牌四:海外業務發展迅猛,且具有可區域復制的經驗

代表業務:海外搜索業務、PeixeUrbano

形成方式:自建分公司+投資

百度國際化始于2008年進入日本市場,已經在美國、日本、巴西、埃及、印度、印尼、泰國7個國家設立了分公司。國際化產品已有手機輸入法、新聞等產品用戶破億。盡管國際化真正知道去年才加速,但發展勢頭已經非常迅猛。百度海外業務對百度的價值是:

1、為國際化提供了海外的應用分發渠道

根據百度Q2財報,2015年6月,百度移動搜索業務的月度活躍用戶人數為6.29億人,通過包括DUBatterySaver(點心省電)、DUSpeedBooster(安卓優化大師)、ESFile(ES文件管理器)、MoboMarket(百度安卓應用商店)在內的移動產品矩陣覆蓋近200個國家和地區,獲得7億的用戶,月活躍用戶超過2.5億,其中3個產品的用戶量達到了億級量,超過20個國家用戶數超過了一百萬量級。百度移動產品的用戶,巴西第一,美國第二,印度第三,還有很多用戶分布在發達國家。這些移動的產品都是百度海外O2O產業的生態輔助和補充,對百度之后O2O海外拓展除了渠道和品牌的意義外,更有摸索市場特征和特點的意義。

2、已成功成為巴西O2O的No.1,國外經驗或可復制

在2014年10月百度收購的巴西本土的O2O企業PeixeUrbano,在巴西市場份額從35%,迅速增長到了55%,擁有1000萬的網絡用戶,打敗美國團購勁旅Groupon,成為市場第一。而巴西是擁有兩億人口的全球第五大互聯網市場,智能手機的滲透率未超過30%。這是一個巨大的增量新興市場。可以說PeixeUrbano就是巴西的糯米,而且糯米已經逐步同步餐飲、電影團購等經過驗證的業務復制到巴西當地去。

此外,百度地圖移動端9月MAU3.26億,占據70%以上市場份額;作業幫獲得紅杉和君聯的1億美元估值;9月百度錢包激活賬戶為4500萬,同比增長520%....這些都是百度O2O業務增長的信號。

百度有哪些掣肘

盡管百度有諸多的底牌,但同樣的,百度掣肘同樣不容忽視,這些掣肘決定著百度O2O是否能夠真正獲得成功。

掣肘一:地圖能否迅速成為O2O的入口?

地圖是百度O2O最重要的一只手(另一只是支付),也是百度的流量入口和承載所有O2O業務的平臺。百度曾這樣勾畫出百度O2O的藍圖:依托地圖服務,將消費深度信息覆蓋到餐飲、電影院、KTV、商場等全門類服務,開發獨立APP滿足用戶需求,共建LBS生態圈。但實際上地圖并非O2O的入口,至少現在仍然不是,百度期望O2O成為入口可能在很長時間內無法得償所愿,那缺乏了入口價值的百度地圖是否能承載得起百度O2O的戰略布局?

同時,百度O2O各個行業都是一個個孤島,是地圖入口將他們聯系了起來,如果地圖不能成為入口,那這些O2O將仍然是孤島,百度的O2O生態便無從談起。

地圖目前仍是一個導航工具,無法擺脫工具屬性,更無法成為流量入口,盡管有使用地圖搜索生活服務,但工具到應用的服務需求轉化仍然并未大規模普及,根據《CTR:2014年中國網民電子地圖使用電子研究報告》顯示,使用地圖使用O2O信息的仍然較少。

轉型O2O?來看看百度的底牌和掣肘

對手高德從導航工具轉型成為一家互聯網地圖數據公司,輔助阿里生態,騰訊地圖一直認為地圖o2o大潮暫時不會到來,默默做基礎的地圖服務也說明了雙方對地圖成為O2O入口的看衰,百度地圖是否能堅持到地圖成為O2O入口的那一天成為百度的一大掣肘。

掣肘二:百度支付是否足以支撐起百度的O2O美夢?

支付是百度O2O的另一只手,只有它才能形成交易閉環。閉環是切入本地生活的核心,百度的錢包、理財、小貸等金融工具,用戶群和使用場景目前都比較薄弱,而且因為進入市場慢,支付寶和微信支付對用戶的支付習慣教育幾近完成,促使用戶使用第三個交易賬戶無疑是困難的。

前面我們講到,百度支付僅成立1年,活躍用戶4500萬,而且是在月增加1000萬的情況下達成的,而支付寶活躍用戶已達6億,微信支付活躍用戶已達4億,按照目前的增長絕對值百度支付趕超支付寶和微信支付的時間還很遙遠。當然,百度O2O也可接入支付寶和微信,但那終究握在別人手里。所以,支付的發展同樣決定百度O2O成功與否。

轉型O2O?來看看百度的底牌和掣肘

掣肘三:百度糯米是否能夠彎道超車?

消費頻次極高的百度糯米是百度O2O最重要的一環,但目前百度糯米僅有不到20%的市場份額,排在互聯網721格局的1的位置,是否能夠獲得更大的份額成為關鍵。但新美大已占據了80%的市場份額。美團在O2O的餐飲、電影、酒店等核心領域的份額都居于行業前列,況且美團的地推實在強大到沒朋友,筆者現在仍然被“美團外賣,越吃越帥”和“下雨天試試美團外賣更方便”的廣告語洗腦。

因為互聯網行業的馬太效應明顯和老二非死不可定律,百度糯米如果不能在寒冬迅速縮小差距,甚至彎道超車,那對于整個糯米為核心入口和平臺的百度O2O的發展將極為不利。

轉型O2O?來看看百度的底牌和掣肘

掣肘四:百度投資老二的邏輯能帶來的增量前景

下圖百度投資清單大家有沒有發現什么?沒錯,百度偏好投資的行業老二或老三,然后借助自己的資源和資金優勢催生其更大的可能性,進而獲得更高的性價比,畢竟行業老大的估值泡沫可不少。但對中國互聯網來說,寡頭的趨勢非常明顯,資本又是那么瘋狂,所以時間就是市場份額,老大幾乎是一步領先步步領先,除非犯錯老二只有被老大壓著打,最終難逃噩運,因此老二的位置不改變,投資再多對百度估值的正面影響微乎其微,反而若老二一直虧損(比如去哪兒),對股價的拖累也將顯現。那百度投資老二的邏輯,能為百度帶來多少生態上的協同和業績的增量呢?

轉型O2O?來看看百度的底牌和掣肘

結語

O2O的發展決定了百度的未來,而其中的底牌和掣肘亦相互交織,轉型O2O是否真的能推動百度的股價上漲,得到資本市場的認可?

筆者個人認為百度投資的業務和百度本身的O2O業務將對百度股價帶來較大的的提升作用,并在此大膽預測,2016年Q3財報發布前后,百度市值將突破1000億美元。

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